Zacznijmy od genezy. Termin “greenwashing” po raz pierwszy został opisany w 1986 roku przez redaktora New York Times, który to zwrócił uwagę na pozornie ekologiczne działania branży HoReCa, gdzie zachęcano gości do  ponownego wykorzystywania ręczników dla rzekomej ochrony środowiska, a celem było obniżenie ponoszonych kosztów.  

Definicja „greenwashing” to nic innego jak powiązanie słów „green” odnoszącego się do natury / ekologii i „whitewash” – wybielenie/ mydlenie oczu. Zjawisko i definicja stała się tak dobrze znana i często stosowana, że od 1999 roku jest wpisana do słownika Oxford English Dictionary.

Dokładniej greenwashing to – ekościema, zielone kłamstwo; używanie na opakowaniach i w reklamach informacji i elementów sugerujących, że produkt jest ekologiczny, a jest to tylko manipulacja i kłamstwo. Ogólnie to pozornie ekologiczne działania, zawarte w ich komunikacji marketingowej i strategiach PR-owych, mające niestety mało wspólnego z prawdą. Zjawisko nie jest nowe, ale w ostatnim czasie bardzo popularne i wykorzystywane a nawet nadużywane w celach marketingowych przez firmy chcące pokazać się jako przyjazne środowisku, dbające o klimat. Jest ono ważnym elementem strategii przedsiębiorców próbujących przekonać klientów do swoich działań na rzecz ochrony środowiska. 

Jakie są najczęstsze przykłady greenwashingu, z którymi spotykamy się w dzisiejszym świecie?

Jak dobrze wiemy firmy nie mogą sobie pozwalać na wszystko. Konsumenci są coraz bardziej świadomi i sprawdzają przed zakupem deklarację przedsiębiorcy. Partnerzy biznesowi też coraz częściej przed nowym kontraktem, starają się poznać priorytety oraz strategię kontrahentów. Wszystkie te analizy mogą jednak nie wychwycić działań związanych z greenwashing’iem.

Najczęstsze przykłady to:

• Częściowa informacja – ukrywanie bądź podawanie błędnych informacji nt. produktu i jego oddziaływania na środowisko, udostępnianie danych, których weryfikacja jest utrudniona lub niemożliwa
• Brak dowodów – mimo zapewnień że produkt jest np. ekologiczny, brak źródeł potwierdzających podane informacje, posługiwanie się symbolami rozpoznawalnych organizacji ekologicznych bez ich posiadania lub wprowadzanie odbiorców w błąd poprzez umieszczanie znaków do złudzenia przypominających te oryginalne 
• Nieprecyzyjność – niejasny opis, błędne lub fałszywe dane, ukrywaniu części informacji o danym produkcie m.in. o cyklu produkcyjnym, śladzie węglowym czy też informacji o  niektórych komponentach wchodzących w skład produktu, a dotyczące aspektów środowiskowych
• Deklaracje bez pokrycia – odwoływanie się do czegoś, co nie ma racji bytu np. określenie „bio”, „zielony”, „eko” może oznaczać tak naprawdę wszystko a nie odnosić się do naszego produktu
• Fakty nieistotne – umieszczanie na opakowaniach kosmetyków w UE informacji  „ Nie testowany na zwierzętach” – to informacja nieistotna, gdyż UE zakazała już dawno takich testów
• udostępnianie danych, których weryfikacja jest utrudniona lub niemożliwa
• Strategia mniejszego zła – pojęcie „ekogroszek” – znane każdemu które z ekologią nie ma nic wspólnego – przedrostek eko pojawił się przy wprowadzaniu węgla z uwagi na aspekt ekonomiczny
• Kolory, hasła i motywy środowiskowe – fałszywe opakowania / szare etykiety, lub symbol zielonego listka na opakowaniu kosmetyku, który nie jest ekologiczny

Niestety greenwashing pociąga za sobą konsekwencje zarówno dla społeczeństwa jak i dla środowiska naturalnego. Wg moich spostrzeżeń do tych najbardziej widocznych i niebezpiecznych efektów zjawiska należą:

– niszczenie środowiska naturalnego – z badań przeprowadzonych przez Garnier Sustainability Research 2021  – wynika, że mimo tego że 81 % ludzi chce żyć w zgodzie z zasadami zrównoważonego rozwoju, tylko 6% podejmuje codzienne działania w tym kierunku.  Wiedzą że powinni coś zrobić dla środowiska naturalnego , ale nie do końca wiedzą co mogą zmienić w swoich przyzwyczajeniach aby tego dokonać; w Polce z wyników badań V Raportu EKObarometr 2023 przeprowadzonego przez SW RESEARCH wynika że następuje zmiana w postawie Polaków. Coraz więcej z nas stara się przyjąć postawy związane z dbaniem o środowisko naturalne. Często motywacją do tych działań jest ekonomia, jednakże ekologia też odgrywa tu znaczenie – jest więc mała szansa na poprawę  

– ludzie widzą że życie w trybie eko nie jest najtańsze, dlatego większość „kupuje” greenwashing, wmawiając sobie, że żyje w zgodzie z ekologicznym podejściem do świata, a tak naprawdę wierzy w zamydlanie oczu i deklaracje bez pokrycia; dlatego tak ważna jest edukacja i zdobywanie wiedzy na temat zjawiska i możliwości uniknięcia konsekwencji z tym związanych   

– po ujawnieniu manipulacji i udowodnieniu praktyk greenwashingu firmy mają problemy ekonomiczne, przestają być wiarygodne dla swoich partnerów, inwestorów czy też konsumentów; odbudowanie zaufania to długa droga, w tym czasie odbiorcy mogą zwrócić uwagę na rozwiązania alternatywne – produkt konkurencji;

– dla firm działania związane z celowym  wprowadzaniem w błąd mają też konsekwencje prawne, jak wiemy składanie fałszywych oświadczeń dotyczących środowiska naturalnego, standardów ESG może wiązać się z grzywnami i postępowaniem prawym

Jakie są trudności w identyfikowaniu i zwalczaniu greenwashingu?

Poprzez edukację o której już wspominałam, możemy w łatwy sposób już po pewnym czasie zauważyć nieścisłości, ogólnikowe informacje czy kłamstwa zawarte w deklaracjach producentów. W identyfikacji zjawiska greenwashingu ważną rolę odgrywają też kontrole przy procesie oceny produktów i usług – pozwalają one zweryfikować, czy dany produkt, opakowanie, sposób przedstawienia nie ma związku z działaniami greenwashingu.

 Procedury i kontrole pomogą nam zauważyć czy prowadzona działalność firmy nie zanieczyszcza planety  i nie szkodzi  środowisku. Nowe wytyczne raportowania, które wchodzą w życie to m.in. współpraca między instytucjami finansowymi, organami regulacyjnymi i innymi podmiotami rynku tak ważna dla identyfikowania i zwalczania greenwashingu. Poprzez roczne raportowanie dotyczące wdrażania zasad  zrównoważonego rozwoju świadomość społeczeństwa będzie rosła, a walka i zagrożenia wynikające ze zjawiska malały.  

Coraz częściej słyszymy o certyfikatach i audytach przeprowadzanych w przedsiębiorstwach, ich rzetelność jest sposobem walki z zielonym kłamstwem. Wyniki pokazujące prawdziwy wpływ na środowisko naturalne – na to powinniśmy zwracać uwagę w naszych codziennych decyzjach jeżeli jesteśmy wierni naszym wartościom. 

Aby nie wpaść w pułapkę greenwashingu powinniśmy przede wszystkim postawić na edukację. Poczytajmy i analizujmy przed zakupem skład produktów, etykiety, symbole. Nie dajmy się omamić frazesom reklamowym, postawmy na nasze doświadczenie i wiedzę.

Pamiętajmy że warto czytać, pytać, drążyć. W dobie mediów  społecznościowych możemy skontaktować się z firmą zadając jej pytanie, poszukać informacji ekspertów bądź klientów, a w przypadku gdy wiemy, że firma stosuje greenwashing możemy nagłośnić potwierdzone przypadki. Uwierzcie dzięki działaniom konsumenckim firmy często zmieniają strategię gdyż zależy im na wiarygodności i nie pozwolą sobie na tzw. czarny PR.

Pamiętać też należy że to nasze wybory stanowią walkę ze zjawiskiem greenwashingu, to że ograniczymy konsumpcję, przemyślimy nasze zakupy i potrzeby w dużym stopniu przyczyni się do ochrony środowiska poprzez zmniejszenie ilości odpadów.

Nasuwa się też pytanie czy i jak w tej chwili walczymy z greenwahingiem? Tak oczywiście, ciągle trwają prace nad zapobieganiem temu zjawisku, na szczeblu krajowym jak i unijnym; 23 marca br. Komisja Europejska zaprezentowała dyrektywę, której celem jest walka ze zjawiskiem „greenwashingu”. Co to oznacza dla konsumenta? Nasze zakupy staną się  prawdziwie „świadome” – będzie to miało odzwierciedlenie w realizacji celów zrównoważonego rozwoju. A dla biznesu? – … więcej obowiązków.

Całość prac nad dyrektywą prowadzona jest na bieżąco, a do finalizacji powinno dojść w I kwartale 2024 roku.

Dyrektywa ta ma za zadanie zmiany w dyrektywie 2005/29/WE ( z dnia 11 maja 2005 r. dotycząca nieuczciwych praktyk handlowych stosowanych przez przedsiębiorstwa wobec konsumentów na rynku wewnętrznym oraz zmieniająca dyrektywę Rady 84/450/EWG, dyrektywy 97/7/WE, 98/27/WE i 2002/65/WE Parlamentu Europejskiego i Rady oraz rozporządzenie (WE) nr 2006/2004 Parlamentu Europejskiego i Rady („Dyrektywa o nieuczciwych praktykach handlowych”)) i 2011/83/UE ( z dnia 25 października 2011 r. w sprawie praw konsumentów, zmieniająca dyrektywę Rady 93/13/EWG i dyrektywę 1999/44/WE Parlamentu Europejskiego i Rady oraz uchylająca dyrektywę Rady 85/577/EWG i dyrektywę 97/7/WE Parlamentu Europejskiego i Rady) w odniesieniu do wzmocnienia pozycji konsumentów, aby był poinformowany i świadomy swoich zakupów, ma też chronić przed nieuczciwymi praktykami – roboczy tytuł to „Dyrektywa o zwalczaniu greenwashingu”. Zasadniczym celem będzie rozszerzenie podstawowych informacji o produkcie o skutki środowiskowe lub społeczne, trwałość i możliwość naprawy produktu.

W internecie możemy znaleźć inicjatywy walczące z greenwashingiem. Nie mówię tu o tzw. „ekologach” którzy przywiązują się do drzew tylko m.in. o akcjach wspierających działania jak np. Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK), który w tej chwili prowadzi aż 8 postępowań wyjaśniających wobec przedsiębiorców z rynku odzieżowego i kosmetycznego oraz platformy handlowej. Postępowania mają określić czy marketing tych marek wokół ESG był greenwashingiem, czy nie. Czy twierdzenia marek  wg konsumenta są fałszywe albo trudne do zweryfikowania przez co mogą wprowadzić w błąd, a finalnie doprowadzić do nabycia produktów, które nie są zgodne z jego przekonaniami. Sama inicjatywa sprawdzenia daje nam już świadomość, że walka trwa i dążymy do tego aby przedsiębiorstwa działały zgodnie z zagadnieniami ekologii, zrównoważonego rozwoju i ochrony środowiska.

Czy jako społeczeństwo możemy nauczyć się rozpoznawać greenwashing? Tak, jak najbardziej. Postawmy na edukację; nauczmy się sprawdzać etykiety, analizujmy składy kosmetyku, czy te z opisem naturalne nie mają czasem tylko takiego nadruku. Przeczytajmy dokładnie etykietę i sprawdźmy ile składników kosmetyku jest zaliczanych do tych naturalnych. Takie same możliwości mamy czytając składy produktów spożywczych czy też wyrobów w sektorze fashion. Na rynku są już odpowiednie aplikacje, dzięki którym sprawdzimy nazwy składników. Skorzystajmy z mediów społecznościowych, zadając pytanie ekspertom lub na oficjalnym profilu firmy. Na pewno uzyskamy odpowiedź na nasze wątpliwości.

Przed zakupem produktu lub nawiązaniem współpracy z danym przedsiębiorcą przeanalizujmy, czy firma ta podaje źródła dotyczące ochrony środowiska, czy nie jest ogólnikowa i nie używa nie do końca zrozumianych terminów. Poszukaj informacji o działaniach pro środowiskowych przedsiębiorstwa, czy można je znaleźć  w internecie, mediach, czasopismach branżowych?

Pamiętajmy że nie każde opakowanie zielone bądź szare graficznie z listkami, kwiatami oraz hasłami BIO, NATURALNY czy też EKO zawiera produkt na którym nam zależy.

Czy możemy jakoś przeciwdziałać temu zjawisku? – Oczywiście jeżeli zrezygnujemy z zakupów produktów proponowanych przez firmy, które podejrzane są o praktykowanie działań związanych z greenwashingiem. Napiszmy do producentów wiadomości z prośbą o wyjaśnienia. To będzie nasz mały wkład w walkę z tym zjawiskiem. Młode pokolenie jest coraz bardziej wyedukowane i zwraca uwagę na kwestie środowiskowe, szanuje środowisko i chętniej sięga po produkty stawiające na właściwe podstawy środowiskowe.

W czasie, kiedy walczymy z greenwashingiem zapominamy o tak ważnym aspekcie, którym jest zrównoważony rozwój i tzw. zielony marketing ukierunkowany na prezentację działań skupionych na ochronie środowiska naturalnego. Jaki jest ten odpowiedzialny marketing, jakie ma założenia? Jakie są różnice między odpowiedzialnym marketingiem związanym z zrównoważonym rozwojem a greenwashingiem?

Green marketing to autentyczne działania firmy, które rzeczywiście kierują swoją aktywność na tą przyjazną dla środowiska, komunikują się rzetelnie z klientami, podejmują kroki zmniejszające ich negatywny wpływ na środowisko poprzez m.in. zmniejszenie emisji, zwiększenie efektywności energetycznej, użycie zrównoważonych materiałów, ograniczenie ilości opakowań produktów i opakowań wykorzystywanych do transportu,  jak również wspierając inicjatywy na rzecz ochrony środowiska.

Pamiętajmy że najważniejsza różnica pomiędzy greenwashingiem, a tzw. zielonym  marketingiem jest transparentność działań firmy, które możemy w każdej chwili zobaczyć.

Jak ważne jest dla firm i organizacji przejrzyste komunikowanie swoich działań związanych z ochroną środowiska i zrównoważonym rozwojem?

Komunikacja strategii zrównoważonego rozwoju to jedno z największych wyzwań dla specjalistów, które teraz przed nami. Wymagania związane z ESG w najbliższym czasie będą dotyczyć coraz większej grupy podmiotów. Jak komunikować zagrożenia zrównoważonego rozwoju i działania związane z ochroną środowiska w naszej firmie? Oto moje propozycje związane z dobrym przekazem na zewnątrz ale i wewnątrz przedsiębiorstwa.

Pamiętać należy że firmę tworzą ludzie – nie tylko zarząd ale przede wszystkim pracownicy, a także partnerzy biznesowi. Bez nich przedsiębiorstwo jest na straconej pozycji.  

Co należy zrobić w naszej organizacji aby przejrzyście pokazać założenia związane ze zrównoważonym rozwojem?

– Inspiruj do wspólnego działania – zarząd, pracowników, partnerów biznesowych

Przez edukację i burze mózgów zwiększ możliwości pokazania jak ważny dla was jest temat zrównoważonego rozwoju, osiągnięcia celów środowiskowych które wcale nie są łatwe. Pozwól na działanie, komunikuj pomysły i wspólnie dążcie do ich realizacji.

– Nie pomijaj pracowników.

Z badań wynika że blisko połowa badanych pracowników zaznaczyło odpowiedzi „trudno powiedzieć” oraz „ani źle, ani dobrze”, w zakresie oceny zaangażowania pracodawcy w realizację Celów Zrównoważonego Rozwoju. Wielu pracodawców ciągle nie podejmuje dialogu z pracownikami w tym zakresie, ogranicza do minimum ich zdanie w planach organizacji związanych z wdrożeniem celów zrównoważonego rozwoju.

– Mówmy o naszych planach

Angażowanie partnerów biznesowych w działanie to tylko część recepty na sukces. Musimy również umiejętnie mówić o tym, co planujemy. Używając prostych informacji – stawiamy na konkrety. Unikajmy pustych deklaracji. Stawiajmy na dialog.  a nie puste deklaracje. Mimo to możemy wpaść w kolejną pułapkę i nie wyjaśnić naszym kontrahentom tego, co nam wydaje się oczywiste. Pamiętaj że fakty muszą być potwierdzone, mów skąd dane założenia się wzięły, co dadzą firmie i jaki mają wpływ na środowisko.

– Zastanów nad deklaracjami

Z badań wynika że nawet menagerowie nie do końca rozumieją politykę pro środowiskową, co doprowadza do niezamierzonego greenwashingu. Edukuj i przekazuj właściwą wiedzę na temat działań firmy, aby nie wprowadzić odbiorcy w błąd. Nawet jeżeli nasze intencje są dobre, ale zabraknie nam fachowej wiedzy możemy źle ocenić nasze działania związane z ochroną środowiska i błędnie je przekazać.

– Case study

Opowiadaj fakty jako ciekawe historie. Z badań wiemy, że w mediach społecznościowych to historie są najczęstszym magnesem. Dzięki historiom posty / wpisy czytamy do końca, kupujemy, angażujemy się w działania.

Pamiętać należy że określenia typu eco-friendly (przyjazny dla środowiska), all-natural (wszystkie [składniki] naturalne), non-toxic (nietoksyczny), pure (czysty – bez domieszek), organic (organiczny) bez przeanalizowanego, poddanego audytowi procesu produkcji i potwierdzonego danymi o ich wpływie na środowisko nie oznaczają nic. Nie pozwólmy sobie na wpadniecie w pułapkę chwytliwych słów, niech nie zmyli nas szare opakowanie lub zielony listek na etykietach produktów. Dbanie o środowisko naturalne przychodzi nam coraz łatwiej. Wiemy jakie konsekwencje może mieć zjawisko greenwashingu, na jakich zasadach działa i jak firmy mogą nami manipulować. Możemy powiedzieć tym działaniom stanowcze NIE,  skutecznie się przeciwstawić i nie pozwolić sobie na zamydlenie oczu. Mamy prawo do wyboru i informacji oraz coraz większą świadomość ekologiczną. Wielu konsumentów stawia na filozofię zero waste, zasadę 5R oraz gospodarkę obiegu zamkniętego.

Chrońmy nasze środowisko, dążmy do celów zrównoważonego rozwoju, gdyż jak to ujął A.de Saint-Exupéry:„ Ziemi nie dziedziczymy po naszych rodzicach, pożyczamy ją od naszych dzieci.”           

Monika Blezień – Ruszaj  beautyekombr.pl

Doradca ds. ochrony środowiska i ekotrendów, biotechnolog, uczestnik kursów i szkoleń z ochrony środowiska, BDO, REACH czy CLP. Autorka artykułów, bohaterka wielu wywiadów w prasie branżowej oraz przewodników po systemie BDO dla przedsiębiorców m. in. z branży beauty, e-commerce i innych. Od 2004 roku zawodowo związana z POL-EKO Sp. K. jako specjalista ds. ochrony środowiska i REACH.  Od 2020 roku właścicielka firmy doradczej BeautyEko Monika Blezień- Ruszaj oferującej usługi z zakresu ochrony środowiska i kart charakterystyki oraz wdrażania procedur i dokumentacji kosmetycznych. Laureatka nagrody Inspiratorka Roku 2023 oraz Lwice Biznesu 2022 w kategorii Usługi dla firm – wyróżnienie Lwica Biznesu 2022, którą WARTO ZNAĆ.

Ambasadorka marki kosmetycznej LaJuu oraz akcji społecznej „Nie hejtuję – motywuję”.  

Prywatnie mama nastoletniej Wioletty, z którą łączy pasję naturalnego podejścia do życia codziennego i wrażliwości na piękno otaczającego świata. Z zamiłowaniem zgłębia tajniki receptur kosmetycznych i chętnie rozwija zainteresowania związane z pozyskiwaniem olejków eterycznych, tworzeniem kosmetyków i perfum. Interesuje się sztuką, malarstwem i dobrą książką.

Fot. Piotr Wroniewicz